Puede que hace no mucho tiempo, como mucho unas décadas atrás, los caminos que seguían los consumidores para encontrar a las marcas, a las empresas y a sus productos fuesen bastante claros y casi evidentes. Los responsables de marketing sabían que, si el consumidor los necesitaba o si buscaba algo dentro de su nicho de mercado y de operaciones, iba a acabar recurriendo a ciertas vías de acceso a la información.
Ahora, sin embargo, las cosas son mucho más complicadas y los potenciales compradores y usuarios de un producto o de un servicio emplean muchas vías para llegar hasta ellos. Además, este múltiple acceso a la información no se hace de forma alternativa, sino más bien de un modo simultáneo. Usamos el buscador de turno, comprobamos lo que dice el directorio de empresa de cabecera y también miramos lo que la propia compañía publica en redes sociales cuando necesitamos alguna información sobre ella.
No hay más que pensar en cómo se buscó información sobre el último restaurante al que se fue a cenar con un grupo de amigos para comprenderlo. Quizás uno de ellos encontró el nombre en algún site de recomendaciones, posiblemente otro echó un vistazo en Google a ver qué encontraba y seguramente alguno del grupo buscó su página en Facebook para ver cuál era su menú.
Y, por todo ello, es más importante que nunca que la información que se ofrece a los consumidores no solo esté completa en todos estos canales, sino que también sea homogénea. Tu potencial cliente tiene que ser capaz de encontrar todo lo que quieres decirle en todos los espacios posibles para ello y hay unas cuantas razones que lo explican.
No sabes cómo van a descubrirte tus consumidores
La primera razón para ver de forma clara por qué toda la información tiene que ser coherente y homogénea, ya sea en un perfil en redes sociales, en los resultados de una búsqueda online, en tu web o en un directorio de empresas online, como podría ser Páginas Amarillas, viene muy marcada por esta nueva realidad. Cada vez hay más vías por las que los consumidores pueden encontrar a la compañía y los responsables de marketing y estrategia tienen menos claro cuál será la que usen para hacerlo en cada ocasión. Necesitan por tanto estar en todas ellas del modo correcto.
La información no puede contradecirse
Por otra parte, no hay nada que genere más mala imagen y que cause mayor confusión entre los consumidores que encontrar datos que chocan. Todos los canales tienen que tener los mismos datos y tienen que ser, en todo caso, complementarios. No tiene ningún sentido que en un espacio se prometa un horario y en otro uno diferente, por poner un ejemplo, ya que solo lograrán que los consumidores acaben prefiriendo los datos coherentes de la competencia.
La información tiene que estar actualizada
No en pocas ocasiones la información se contradice en los diferentes canales simplemente porque en alguno de ellos se ha descuidado el trabajo de actualización. Tan importante como publicar y hacer accesible la información es mantenerla al día y actualizarla cada vez que se produzcan cambios.
Tienes que ofrecer el tipo de información que tus consumidores quieren y encuentran útil Y, finalmente, no solo hay que estar en todos los canales posibles y ofrecer en ellos información armonizada, sino que hay que dar aquellos datos que el consumidor va a querer encontrar. Solo hay que pensar en qué tipo de negocio o de empresa se es y qué servicios se ofrecen para deducir qué será lo que los consumidores se pregunten. Ocultar información o hacer que acceder a parte de ella sea limitado o complicado no es una buena idea. En los tiempos que corren, los consumidores quieren no solo transparencia sino también la respuesta a todas sus preguntas a un único clic de distancia.
Es prácticamente una tendencia en sí mismo: uno de los elementos que cada vez más protagonizan el discurso de los responsables de marketing y el debate sobre qué se hace, lo que se debería hacer y lo que se debería dejar de hacer es el de plantearse si en la cada vez más estrecha relación con la tecnología se están perdiendo de vista cuestiones que deberían ser más importantes.
¿Están los marketeros dependiendo demasiado de la tecnología? ¿Se está convirtiendo esta en un elemento excesivamente presente? ¿Está eclipsando elementos que son cruciales y a los que los responsables de marketing deberían prestar más atención?
Todas esas dudas y todas esas cuestiones han ido protagonizando conversaciones, debates, discursos y análisis, especialmente en lo que toca a la frontera del uso de las herramientas y la creatividad. Ser creativo ha sido uno de los elementos cruciales desde hace décadas para llegar al consumidor y ha empezado a ser eclipsado por la idea de que se tiene que decir lo más acertado en el momento más adecuado.
Sin embargo, en los últimos tiempos, han sido muchas las voces que han recordado la importancia de la creatividad y de que los mensajes no solo digan lo que tienen que decir en el momento en el que tienen que hacerlo sino también que lo hagan de un modo especialmente adecuado, correcto y llamativo.
Pero la lista no está completa y los responsables de marketing están apuntando elementos y sumando cuestiones a este debate. La última es la de hacer reflexionar sobre si, con toda esta obsesión por la tecnología y lo que permite, no se estará olvidando la importancia del simple sentido común a la hora de decidir qué hacer y qué no hacer.
Terminar con la inercia de los datos
Los últimos en apuntar hacia esta vía han sido los responsables de marketing de grandes marcas, como Renault, que se han preguntado en un evento sobre cómo se ha entrado en una cierta ‘inercia del análisis’, como apuntan desde Marketing Week. Esto es, el trabajo que se hace en el departamento de marketing y de publicidad empieza a estar tomado y lastrado por el poder de los datos y por la obsesión por los mismos.
Las empresas se están obsesionando con los datos, el seguir todo en tiempo real o los KPIs, pero que en ello han perdido de vista otras cuestiones o han pasado por alto otras cuestiones que siguen siendo cruciales y muy importante y que son elementos ‘de siempre’ del marketing. Como apunta uno de los directivos de Renault, están intentando que «todos vuelvan al sentido común».
Esa vuelta al sentido común implica no estar tan obsesionados con los datos, no perder todo el tiempo con comités, hojas de cálculo y elementos semejantes y volver a dar peso e importancia a las ideas. Como añadía la directiva de otra compañía presente en las ponencias, a veces simplemente para comprender qué se debe hacer y cómo no hay más que pensar como ‘ser humano’. Quienes hacen las campañas y quienes trabajan en ellas son «seres humanos y consumidores», por lo que las cosas tienen que tener sentido para ellos.
La importancia de la idea
«Las buenas ideas son todavía más importantes que la tecnología», apuntaba uno de los directivos. Y su declaración puede funcionar con una suerte de llamada de atención y de recordatorio sobre el estado de las cosas y sobre lo que las marcas y las empresas no deberían perder de vista.
Porque es importante recordar que la tecnología es crucial y que es un apoyo decisivo y determinante para lograr los mejores resultados y para posicionar las campañas y las acciones de marca de la mejor forma posible, pero no solo no lo es todo sino tampoco es una especie de varita mágica que solucionará todos los problemas y logrará que la marca se convierta en la más destacada del mercado. Para ello, se siguen necesitando también a los marketeros y a su talento creativo.
En los últimos cuatro años desde que Facebook compró WhatsApp por 22,000 mdd, la aplicación se ha mantenido sin publicidad. Pero eso cambiará en 2019, cuando WhatsApp comience a mostrar anuncios orientados en su función de Estado, y eventualmente lanzará mensajes de marketing de clientes empresariales.
Esta fue la razón principal por la que el cofundador de WhatsApp, Brian Acton, dejó WhatsApp en septiembre de 2017, según su entrevista con Forbes, junto con las preocupaciones sobre la forma en que Facebook “investigó” el cifrado de extremo a extremo de la aplicación.
Facebook insiste en que los mensajes enviados entre 1,500 millones de usuarios de WhatsApp permanecerán encriptados y que “no hay planes para cambiar eso”, según un portavoz.
Pero eso podría no importar. Los expertos de seguridad consultados por Forbes han señalado que incluso con el cifrado implementado, todavía sería técnicamente posible para Facebook derivar palabras clave de los mensajes de las personas y usarlas para imponer aún más el modelo de segmentación de anuncios de Facebook en la aplicación. (Actualmente, la única información personal que Facebook puede obtener de los usuarios de WhatsApp es su número de teléfono). Si eso es malo o no aún está abierto a debate. El ex jefe de seguridad de Facebook, Alex Stamos, argumentó en Twitter que las empresas de tecnología “necesitan encontrar un modelo de negocio sostenible para comunicaciones cifradas de extremo a extremo y administradas por profesionales”, y la publicidad flotante como una opción.
I don’t want to weigh into the personal side of the WhatsApp vs Facebook fight, as there are people I respect on both sides, but I do want to use this as an opportunity to talk about the future of end-to-end encryption. (1/13)
WhatsApp es una aplicación como cualquier otra, compuesta de código que los desarrolladores pueden manipular como mejor les parezca. En este momento, el código de WhatsApp está programado para tomar un mensaje y enviarlo encriptado, pero no hay ninguna razón técnica por la que el código no pueda identificar palabras clave en oraciones como “pesca” o “cumpleaños”, y enviarlas a los servidores de Facebook para que sean procesadas para publicidad, mientras se envía por separado el mensaje cifrado.
Este escenario fue descrito en Forbes por un investigador de seguridad que trabajó con WhatsApp en la construcción de su protocolo de cifrado de extremo a extremo original, que deseaba permanecer en el anonimato. Agregaron que Facebook no estaba haciendo esto ahora, pero había formas “matizadas” de mantener el cifrado intacto mientras se obtenía información sobre lo que las personas decían en WhatsApp.
Matt Green, criptógrafo y profesor asociado de ciencias de la computación en la Universidad John Hopkins, estuvo de acuerdo en que este enfoque sería la mejor opción de Facebook para escanear mensajes sin romper el cifrado de WhatsApp. “La desventaja, aparte del obvio debilitamiento de la privacidad, es que WhatsApp tendría que enviar un código de análisis que podría revelar los datos confidenciales que se están analizando”, dijo Green.
Otro enfoque potencialmente más encubierto sería integrar el código de terceros en los scripts utilizados para mostrar anuncios en WhatsApp, que luego podrían informar las palabras clave, según Alan Woodward, profesor visitante de la Universidad de Surrey en Inglaterra.
“La medida más simple de todas es si alguien hace clic en un anuncio”, agregó Woodward. “Coloque suficientes anuncios aleatorios y vea cuál es el interés de un usuario y, de repente, tiene un perfil para la orientación”.
Aunque Facebook dice que está comprometido con el cifrado, no hay razón para sospechar que tales compromisos no podrían cambiar en el futuro, ya que en el pasado no ha impuesto religiosamente las posiciones declaradas públicamente en la compañía. En su entrevista con Forbes, Acton recordó que los gerentes de Facebook lo habían preparado para decirle a los reguladores europeos en 2014 que la compañía no vincularía las cuentas de usuario de WhatsApp con las de Facebook, pero resultó que otras partes de la compañían tenían planes para hacer lo contrario.
En otro caso, Facebook recientemente le dijo al periodista de privacidad de Gizmodo, Kashmir Hill que no usaba los datos de contacto de las personas para la publicidad si no habían sido enviados al sitio. Pero Hill intentó usar las herramientas publicitarias de Facebook y dirigió un anuncio a un número de teléfono de la oficina que uno de sus usuarios no había enviado a Facebook; el anuncio le fue mostrado de todos modos. Facebook también tomó los números de teléfono provistos para la autenticación de dos pasos y los usó para la segmentación de anuncios, según Hill.
Una preocupación persistente en los círculos de seguridad es que ahora hay menos defensores de alto rango para el cifrado en Facebook que hace un año. Junto con la partida de Acton, el fundador de WhatsApp, Jan Koum, se marchó en abril de 2018, mientras que el CSO Stamos de Facebook se retiró en agosto luego de los desacuerdos informados sobre cómo manejar la campaña de desinformación de Rusia que se dice que llegó a 126 millones de personas.
Stamos, por su parte, dice que las personas no deberían ver la monetización de WhatsApp como incorrecta. “Deberíamos querer que WhatsApp demuestre que el cifrado y los ingresos son compatibles”, dijo en Twitter.
Sugirió que WhatsApp podría algún día ganar dinero con la publicidad y los servicios de terceros. Pero esto fue, dijo, “complicado” por el cifrado.
La nave espacial Juno de la Administración Nacional de la Aeronáutica y del Espacio (NASA, por sus siglas en inglés), tomó una serie de imágenes de las nubes de una corriente en chorro joviana en Júpiter.
Las corrientes en chorro son un flujo de aire rápido y estrecho que se halla en las atmósferas de algunos planetas, como en el caso del “gigante gaseoso”, que en esta fotografía se aprecian en el centro.
La instantánea de Jet N5, nombre de la corriente, fue tomada mientras Juno realizaba su quinceavo sobrevuelo próximo a Júpiter, a una distancia de 12 mil 300 kilómetros de las cimas de las nubes del planeta.
La agencia espacial estadunidense explica que en la parte superior de la imagen, se aprecia un óvalo conocido como “barcaza marrón” en la región del cinturón templado del norte.
Los científicos ciudadanos Brian Swift y Seán Doran fueron los encargados de crear la foto mediante datos de la JunoCam de la nave espacial.
La banca en América Latina, donde México juega un papel primordial, se ha convertido en uno de los blancos favoritos de los ataques cibernéticos patrocinados por gobiernos (Estados), y los números que arroja la Secretaría General de la Organización de Estados Americanos (OEA), el Foro Económico Mundial, el Grupo de Acción Financiera Internacional (GAFI) y la Federación Latinoamericana de Bancos (Felaban) son alarmantes: 37 por ciento de las instituciones financieras de la región reportan que en 2017 fueron víctimas de incidentes exitosos, y el principal objetivo de los ataques fueron: Motivos Económicos, aseguran 79 por ciento de las entidades bancarias víctimas.
En un documento presentado el pasado martes en Washington D.C. por la OEA denominado Estado de la Ciberseguridad en el Sector Bancario en América Latina y el Caribe, del cual Excélsior tiene copia, se menciona que a mediados de 2018, “los ataques a Bancos de México y Chile dejaron en claro que los servicios financieros de América Latina son ya el blanco preferido de los delincuentes cibernéticos extranjeros y respaldados por Estados”.
Un tema a destacar es que según el documento, donde participa el Programa de Ciberseguridad de la OEA adscrito a la Secretaría del Comité Interamericano contra el Terrorismo (CICTE), 49 por ciento de las entidades bancarias aún no están implementando herramientas, controles o procesos usando tecnologías digitales emergentes, tales como big data, machine learning o inteligencia artificial, las cuales resultan muy importantes a la hora de prevenir ciberataques o determinar patrones sospechosos asociados a fraude, entre otras capacidades de detección.
En 72% de las entidades bancarias, la junta directiva recibe reportes periódicos acerca de indicadores y gestión de riesgos de seguridad digital. Sin embargo, 60% del personal que reporta considera que convencer a la alta dirección de invertir en soluciones de seguridad digital es medianamente complejo, a pesar de la relevancia que tienen las inversiones, especialmente en materia de prevención y desarrollo de capacidades contra el cibercrimen”.
Luis Almagro, secretario general de la OEA, afirma que 92 por ciento de las entidades bancarias manifiestan que identificaron algún tipo de evento(ataques exitosos y no exitosos) de seguridad digital.
Los eventos más identificados fueron el código malicioso o malware (80% del total de entidades bancarias), la violación de políticas de escritorio limpio (clear desk, 63%) y el phishing dirigido para tener acceso a sistemas del banco (57%). Destaca además la detección de eventos con frecuencia diaria de malware y phishing dirigido para tener acceso a sistemas del banco, en 24 y 22% de las entidades bancarias que los identificaron, respectivamente”.
Almagro afirma que, según los datos, el presupuesto en seguridad digital se invierte en 43% en plataformas y medios tecnológicos; 22% en recursos humanos; 22% en servicios tercerizados; y 13% en generación de capacidades. En promedio, el presupuesto asignado a un miembro promedio del equipo de seguridad digital fue de19 mil 437 dólares en 2017, valor que varía dependiendo del tamaño de la institución financiera.
Con los valores obtenidos del estudio se estima que el costo total anual de respuesta y de recuperación ante incidentes de seguridad digital de las entidades bancarias en América Latina para 2017 fue de 809 millones de dólares, aproximadamente.
EL TEMA DEL SPEI
Para Troels Oerting, director del Centro de Seguridad Cibernética del Foro Económico Mundial (WEF), y Sean Doyle, investigador líder y quien encabeza el proyecto Gobernanza y Política del Centro de Seguridad Cibernética del WEF, ambos participantes en el estudio de la OEA, a mediados de 2018 los Bancos en México fueron blanco de grupos con las características de Amenaza Persistente Avanzada, respaldadas por Estados.
Violaciones a los sistemas de pago, como SWIFT, o las variantes nacionales, como el SPEI de México, ocurre en todas las regiones y es ahora es tendencia. Estos ataques aprovechan las deficiencias de la arquitectura y los procesos de los sistemas de los bancos y, en general, no son el resultado de deficiencias de la infraestructura de pagos. Más bien, en cada uno de los incidentes, los clientes (bancos) sufrieron por primera vez violaciones de seguridad”, aseguran.
Se destaca el caso de Bancomext, que en enero pasado frustró un ciberataque a través de la red Swift, el sistema de control de tráfico aéreo para enviar dinero a todo el mundo, el cual no se dio a conocer públicamente.
Según se comentó en Washington, un técnico de nivel medio detectó actividad inusual en la cuenta de Standard Chartered Plc., que utiliza el Bancomext para transferencias internacionales, y se reportó inmediatamente.
Autoridades de Bancomext se enteraron después que piratas informáticos sospechosos de ser de Corea del Norte habían tratado de desviar más de 110 millones de dólares, lo que obligó al prestamista de Reino Unido a suspender temporalmente las operaciones en su plataforma de pago internacional. Hoy se sigue investigando.
Los delincuentes cibernéticos están organizados, bien financiados y no tienen limitación geográfica. Ya no necesitan ingresar a una sucursal, ni siquiera al país en el que se encuentra su blanco. Los delincuentes atacarán el banco que proporcione el mayor retorno de inversión, independientemente de dónde esté ubicado. Por tanto, todos los bancos deben asegurarse de tener suficientes recursos técnicos, personal capacitado y procedimientos apropiados para defenderse, y garantizar que el negocio sea lo suficientemente resiliente. En América Latina y en todo el mundo, la resiliencia cibernética requiere un compromiso desde el nivel de junta directiva hasta el nivel de sucursal”, agregan los especialistas.
EL CASO CARBANAK
La cara del cibercrimen en América Latina, e inclusive en el mundo, tiene un nombre en 2018: Fin7, delincuentes informáticos también conocidos como Carbanak. Se ha determinado que Fin7 ha robado al menos mil millones de dólares a operadores financieros entre 2013-2016, antes de ampliar sus objetivos a otros sectores en 2016-2018.
Cuando las fuerzas policiales comenzaron a arrestar a miembros de Fin7 en marzo-agosto de 2018, se requirió la cooperación de EU, Ucrania, Alemania y España, entre otros países. En general, la distribución geográfica tanto de los bancos seleccionados como de las personas que realizan los ataques, hace que sea difícil para que las instituciones financieras, por separado, preparen defensas efectivas, y complica las gestiones de aplicación de la ley para rastrear y arrestar a los delincuentes después de un ataque exitoso.
Además de ser un objetivo para grupos delictivos internacionales, los bancos latinoamericanos también deben enfrentar a atacantes sofisticados locales. Los ataques a cajeros automáticos son un área en la que se encuentran entre los líderes mundiales”, se señala en el estudio de la OEA.
Los logros generados por latinoamericanos con cajeros automáticos, como la familia de malware Ploutus, han demostrado ser tan efectivos y adaptables que los delincuentes latinoamericanos decidieron comercializar con éxito este software para exportación, y en EU ya hay huella de ello.
Las razones por las que el nuevo iPhone es hasta 7,000 pesos más caro en México
Si en algún momentos hiciste las cuentas, seguro notaste que el precio de los nuevos iPhones es mayor en México que en Estados Unidos: el precio del exhibidor no es el mismo al aplicar la conversión de dólares a pesos mexicanos. Y esto se debe, en esencia, a que Apple puede darse ese lujo.
Así lo explica Ernesto Piedras, director general de la consultora The Competitive Intelligence Unit (CIU), quien agrega que son varios los factores por los que la firma de Cupertino puede manejar precios distintos en su mercado local (Estados Unidos) y en el mercado mexicano, y en su mayoría obedecen a aspectos mercadotécnicos y de economía de escalas; y otros aspectos, como los impuestos y la logística, tienen una mayor incidencia.
Cuando los nuevos dispositivos de Apple fueron presentados hace unas semanas, el debate principalmente giró alrededor de qué tan innovadores o no son dichos smartphones; sin embargo, pocos mencionaron la diferencia que hay entre el precio dado a conocer por Tim Cook en Estados Unidos y el precio en que se comercializan las versiones Xs y Xs Max en México, que puede ser de hasta 7,000 pesos más.
Si tomamos como referencia el modelo de 64GB del iPhone Xs el precio en EU es de 999 dólares, que tomando un tipo de cambio de 18.87 pesos, se convertiría en 18,870 pesos. Sin embargo, en México ese mismo smartphone se vende en 24,999 pesos, es decir, 6,129 pesos más que al hacer la conversión de divisas.
En el caso del Xs Max pasa lo mismo: de 1,449 dólares que cuesta la versión con 512GB (que son cerca de 28,280 pesos), en las tiendas mexicanas se oferta en 35,499 pesos, esto es una diferencia de más de 7,200 pesos.
¿Por qué existe esta diferencia de precios entre las tiendas de la marca de México y las de Estados Unidos? De inicio, basta señalar que el precio no se trata de una mera conversión de monedas, sino también de decisiones que toma la marca para cada mercado al que llega, tomando en cuenta, entre otros factores, la economía de escalas, el valor de la marca y las condiciones propias de cada país destino.
Así, explica Ernesto Piedras: no es lo mismo vender un iPhone Xs de 64 GB en 999 dólares en un mercado de más de 300 millones de personas, que en uno de poco más de 120 millones, por lo que a menor volumen, mayor precio al consumidor. En EU, según datos de Counterpoint al segundo trimestre de este año, Apple tiene una rebanada del 40% en el mercado de smartphones, seguido de Samsung (25%) y LG (16%).
Mientras que en México su rival Samsung tiene el 34.4% de participación de mercado, de acuerdo con las cifras de participación de mercados de los smartphones en México al segundo trimestre del año, recabadas por The CIU. No obstante, la fabricante surcoreana tiene una oferta de dispositivos en prácticamente todas las gamas del mercado.
Con sus precios, Apple también logra mantener la etiqueta de “aspiracional” en sus dispositivos, los cuales compiten sólo en la gama alta; caso contrario a la de su rival surcoreana Samsung. Lo que también da paso a un fenómeno que ocurre en México, y no en EU, que las versiones anteriores (hasta de 3 años previos) se mantengan con vida a través de un mercado secundario, o de segunda mano.
Así, mientras que en Estados Unidos los smartphones “viejos” son desechados, en México son “heredados” a un familiar o amigo, o vendidos a través de las casas de empeño o mercados informales, ya que los usuarios “desean” uno de estos dispositivos aunque no sea el modelo más reciente, detalla Piedras.
Por otro lado, los aspectos fiscales, apunta el experto, son los que tienen una menor injerencia en los precios de los dispositivos de Apple, en gran medida al cobijo del aún vigente TLCAN; así como a que están “blindados” de cierta forma mientras se tenga inventario previo a algún evento que dispare el tipo de cambio.
Como ejemplo, Piedras recuerda el lanzamiento del iPhone 7 (en septiembre de 2016) y el cual no tuvo una subida de precio considerable cuando la paridad MXN/USD se elevó hasta los 22 pesos tras conocerse la victoria electoral de Donald Trump. Esto debido a que las tiendas en México tenía el inventario necesario para cubrir la demanda de las temporada navideña y compras anticipadas.
Por último, el especialista de The CIU señala también los cambios que se han dado en el mercado de telecomunicaciones en el país, como el hecho de que hasta hace unos años los operadores subsidiaban parte de los equipos que daban a sus usuarios, pero actualmente las compañía de telefonía móvil lo que están haciendo es ofrecer planes de financiamiento a sus clientes, y ya no absorben parte del costo del equipo como lo demanda el mercado anteriormente.
Para Piedras el resumen es así: ¿Por qué Apple da más caro el iPhone en México? “Porque puede”.
